Email transactionnel, relationnel ou prospection : les règles de la CNIL

Email transactionnel, relationnel, prospection : trois régimes

La page de la CNIL « Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ? », datée du 10 juin 2026, part d'un tri. Le même outil d'emailing peut envoyer trois sortes de messages, et les obligations dépendent de la sorte, pas de l'outil. Ces règles valent pour le courriel, le SMS, le MMS et les automates d'appel ; le téléphone et la voie postale ont les leurs.

C'est l'objectif du message qui décide

La qualification ne dépend pas seulement du contenu, mais « avant tout de son objectif ». Un message d'apparence informative reste de la prospection s'il vise à faire consommer davantage, utiliser plus souvent une plateforme ou souscrire une offre. L'exemple retenu vient de la Cour de justice de l'Union européenne, arrêt du 13 novembre 2025 (C-654/23) : la lettre d'un site de presse qui présente des articles d'actualité peut être de la prospection si elle cherche à amener le lecteur vers l'abonnement payant. Pour une TPE, une newsletter « conseils » qui renvoie à chaque numéro vers la boutique mérite la même question.

L'exception « déjà client » : quatre cas tranchés

Écrire sans consentement préalable à un particulier reste possible quand il est déjà client et que l'offre porte sur des produits ou services similaires de la même entreprise, s'il a été informé et peut s'opposer facilement à la collecte puis dans chaque message. La CNIL illustre la frontière par quatre exemples.

Le contenu promotionnel glissé dans un message transactionnel

Transactionnels et relationnels ont pour objet d'informer ou d'accompagner. « Ils ne doivent pas être utilisés pour dissimuler un contenu promotionnel. » Un bandeau d'offres ou une incitation à l'achat dans une confirmation de commande expose à une requalification en prospection, avec la règle du consentement. À l'inverse, la CNIL cite une alerte immobilière demandée par l'utilisateur, qui envoie des biens similaires ou des sondages anonymes : ces messages peuvent ne pas être de la prospection (délibération SAN-2024-002 du 31 janvier 2024).

Entre professionnels, et dans tous les cas

En B to B, le consentement préalable n'est pas systématique si le message est en lien avec l'activité professionnelle du destinataire, s'il est informé de l'origine de ses données et de la finalité, et s'il peut s'opposer simplement. Pour tous les messages : informer dès la collecte, ne jamais utiliser de case pré-cochée pour recueillir un consentement, préférer une case décochée par défaut pour l'opposition, et tenir une liste d'opposition, dite liste repoussoir.

La CNIL termine par une liste de contrôle : identifier la nature du message, vérifier l'absence de contenu promotionnel significatif dans les transactionnels, choisir la base juridique, informer, vérifier la validité du consentement, prévoir la désinscription, tenir la liste d'opposition, encadrer les prestataires d'envoi, sécuriser, fixer des durées de conservation et documenter les preuves de consentement.

Ce que cette page ne dit pas

Elle ne fixe ni fréquence d'envoi raisonnable, que la CNIL n'a pas chiffrée, ni les règles du téléphone et du courrier postal. Le détail B to B et B to C est sur notre page sur la prospection par e-mail, le téléphone sur notre page sur le démarchage téléphonique et la mesure d'ouverture sur notre page sur le pixel de suivi. Page lue le 15 septembre 2026.